關(guān)于創(chuàng)意，人們通常會(huì)從字面上對(duì)其進(jìn)行闡述和解讀，認(rèn)為創(chuàng)意就是指是具有創(chuàng)造性的想法。這個(gè)觀點(diǎn)毋庸置疑，但是這個(gè)只能體現(xiàn)創(chuàng)意的獨(dú)特性。通過(guò)反復(fù)觀察我認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)對(duì)于創(chuàng)意的理解大多是片面的，創(chuàng)意從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種巧妙的聯(lián)系。而這種巧妙我認(rèn)為主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，獨(dú)特性、穩(wěn)定性和多樣性。
提到廣告創(chuàng)意，一連串西方創(chuàng)意理論便會(huì)浮現(xiàn)在廣告人眼簾，羅瑟瑞夫斯的USP，大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論，李?yuàn)W貝納的內(nèi)在戲劇性理論，威廉伯恩巴克的ROI理論，詹姆斯韋伯楊的魔島理論等等。其實(shí)這些創(chuàng)意理論的側(cè)重點(diǎn)是不一
我通過(guò)平時(shí)的觀察，發(fā)現(xiàn)了所有經(jīng)典的創(chuàng)意廣告都具有的共性，即巧妙的聯(lián)系。世界是普遍聯(lián)系的，這是哲學(xué)上的觀點(diǎn)，但同樣適用于廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意就是在廣告所涉及的各個(gè)要素間建立多樣、穩(wěn)定、獨(dú)特的聯(lián)系。
什么是廣告創(chuàng)意如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意這是我一直在思考的問(wèn)題，通過(guò)許久的觀察和思考，總算有些成果。廣告創(chuàng)意是廣告涉及的元素之間形成的巧妙的（即獨(dú)特多樣穩(wěn)定的）聯(lián)系。眾所周知，創(chuàng)意廣告的記憶率是很高的，而這種廣告記憶率其實(shí)就是源自那些獨(dú)特穩(wěn)定多樣的聯(lián)系。我所說(shuō)的巧妙的聯(lián)系不是單純是指我提到的那三種特性的其中之一，而是三者的有機(jī)結(jié)合體。獨(dú)特是基本要求，廣告泛濫的今天沒(méi)有獨(dú)特性的廣告只能出現(xiàn)在受眾的視線范圍以外，像被皇上打入冷宮的嬪妃，很難能出現(xiàn)在皇上面前，除非皇上主動(dòng)去尋找她。如果在嚴(yán)冬的某個(gè)清晨你看到一個(gè)穿著大褲衩皮膚黝黑的光頭小男孩光著腳在雪地行走，你必定會(huì)記住他。在若干年后，當(dāng)你看到一個(gè)光頭男孩你會(huì)想起他，當(dāng)你看到一個(gè)人穿著大褲衩在走在雪地上，你會(huì)想起他。當(dāng)你又在嚴(yán)冬的某天你走到了那個(gè)你們相遇的地方，你會(huì)想起他。當(dāng)你給的孩子洗腳的時(shí)候你會(huì)想起他。當(dāng)你在嚴(yán)冬哆嗦的時(shí)候你會(huì)想起他，當(dāng)你看到雪白棉花上的一個(gè)黑點(diǎn)你會(huì)想起他。當(dāng)你……其實(shí)那個(gè)小男孩就是創(chuàng)意廣告，如果他戴上帽子撐起雨傘你記起他的可能性就會(huì)下降許多，總而言之，有創(chuàng)意的廣告會(huì)讓你通過(guò)多種方式記住它。廣告的直接目的是讓消費(fèi)者記住自己，創(chuàng)意其實(shí)就是通過(guò)整合廣告涉及的各元素使之成為一個(gè)易被記住的有機(jī)整體。
在知道廣告創(chuàng)意是一種聯(lián)系后，我們就可以詳細(xì)談?wù)労稳邕M(jìn)行廣告創(chuàng)意的問(wèn)題了。在此之前，我們首先要明確廣告的目的。廣告的直接目的是被目標(biāo)受眾記住，廣告的最終目的是在受眾心中占據(jù)一席之地并且影響受眾的行為。言歸正傳，廣告創(chuàng)意是廣告涉及要素間的巧妙聯(lián)系，廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生其實(shí)就是這些聯(lián)系的建立。那么這些聯(lián)系如何建立的呢，人們?cè)谑挛镏g建立聯(lián)系其實(shí)是通過(guò)聯(lián)想的。而聯(lián)想的類(lèi)型又分為相似聯(lián)想，接近聯(lián)想，因果聯(lián)想，逆向聯(lián)想。這些聯(lián)想類(lèi)型在生活中中運(yùn)用最多的是相似聯(lián)想，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的也是最多的�；貞浺幌�，你是否認(rèn)錯(cuò)過(guò)人，你是否對(duì)一些人和事情有似曾相識(shí)的感覺(jué)，這些情況的發(fā)生都是因?yàn)橄嗨菩�。另外，廣告是給大眾觀看的，這就要求廣告要通俗易懂。這就要求廣告創(chuàng)意者有基本的生活常識(shí)，學(xué)會(huì)用普通大眾的思維去思考。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前要解決創(chuàng)意所需的元素的問(wèn)題，就廣告作品而言主要涉及的元素有品牌、訴求點(diǎn)、目標(biāo)受眾。首先，廣告要要確立一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)吸引受眾，這樣訴求點(diǎn)便有一條隱形的線連接受眾。然后，在品牌和訴求點(diǎn)建立聯(lián)系，使之成為一個(gè)知覺(jué)整體。如何使之成為受眾知覺(jué)整體，主要有四種方法。相似，接近，連續(xù)，同域�？梢酝ㄟ^(guò)多種途徑將訴求點(diǎn)與品牌揉成一體，創(chuàng)意廣告的需要做在品牌訴求與受眾大腦間建立聯(lián)系。其實(shí)可以用男追女的故事做一個(gè)很形象的比喻。男的名字叫品牌，女的名字叫受眾。男追女的故事就叫創(chuàng)意廣告。品牌喜歡上了受眾，為了能追到受眾，品牌思考了許多。首先他做了個(gè)調(diào)查，通過(guò)在背后觀察受眾和通過(guò)受眾的朋友等方式對(duì)受眾有了了解，然后他又反思自己的優(yōu)缺點(diǎn)。然后品牌終于找到了一個(gè)可以讓受眾愛(ài)上他的理由了。后來(lái)，品牌找到了受眾的一個(gè)朋友請(qǐng)他幫忙，朋友很爽快的答應(yīng)了。受眾的朋友在跟受眾見(jiàn)面的時(shí)候，有意無(wú)意的提到了品牌的事先告訴他的優(yōu)點(diǎn)，于是受眾就記住了品牌。品牌后來(lái)通過(guò)多種方式出現(xiàn)在受眾的視野，受眾注意到了，再加受眾之前對(duì)品牌的好感。于是，受眾答應(yīng)了品牌的約會(huì)請(qǐng)求。經(jīng)過(guò)，幾次進(jìn)一步的了解。受眾發(fā)現(xiàn)品牌真的不錯(cuò)，真的像朋友講的那樣，甚至比那還要好。于是，受眾便愛(ài)上了品牌。最后，他們就在一起了。在上述自編小故事當(dāng)中，受眾的朋友是指受眾生活接觸過(guò)的，有一定興趣的事物。創(chuàng)意廣告的直接目的是讓受眾記住品牌，所以創(chuàng)意廣告的難點(diǎn)是找到受眾的“朋友”即詮釋訴求點(diǎn)的事物、語(yǔ)言、故事，并且使得朋友的話更自然親切、動(dòng)人。朋友的話是指品牌訴求，更自然是指品牌訴求和朋友之間的聯(lián)系更融洽。
憑空說(shuō)，未免有些不太清晰。通過(guò)對(duì)一個(gè)廣告的分析，大家對(duì)我的話也許理解的更為徹底一些。曾經(jīng)看過(guò)一則呼吁臺(tái)灣回歸的平面公益廣告。廣告畫(huà)面是一張中國(guó)地圖的一角，露出臺(tái)灣全貌和大陸與臺(tái)灣隔海相望的的部分區(qū)域，而表示土地的區(qū)域采用的是當(dāng)歸的形象。并在廣告畫(huà)面右下角用中國(guó)書(shū)法寫(xiě)了當(dāng)歸二字。這則廣告的受眾是全世界華人。廣告訴求是臺(tái)灣應(yīng)當(dāng)回歸。這則廣告的妙處在于選用了當(dāng)歸。 “當(dāng)歸”是對(duì)廣告訴求的充分體現(xiàn)，通過(guò)將“當(dāng)歸”的形象填充到臺(tái)灣地圖全景并且與中國(guó)大陸隔海相望的方式，使得臺(tái)灣與當(dāng)歸建立了聯(lián)系，當(dāng)歸的形音義在這則廣告中有機(jī)的結(jié)合起來(lái)因此這種聯(lián)系是巧妙的。畫(huà)面之所以露出部分中國(guó)大陸的部分板塊，是為了與人們?nèi)粘Ｉ钪械牡貓D形象建立聯(lián)系，讓畫(huà)面第一眼看就知道是臺(tái)灣地圖。在畫(huà)面上用書(shū)法寫(xiě)出當(dāng)歸二字，一方面突出主題，另一方面提示受眾，臺(tái)灣地圖是采用當(dāng)歸的形象。當(dāng)歸是中藥材，采用中國(guó)書(shū)法進(jìn)行提示，同屬中國(guó)文化，使得畫(huà)面更加和諧。也可以使得受眾聯(lián)想到大陸臺(tái)灣同屬一家，臺(tái)灣當(dāng)歸。整個(gè)廣告畫(huà)面看似簡(jiǎn)單，卻內(nèi)含諸多聯(lián)系。看過(guò)這則廣告的人，恐怕會(huì)很難忘記。
在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，要注意把握我上文提到的創(chuàng)意廣告的三個(gè)特性，獨(dú)特性、穩(wěn)定性、多樣性。聯(lián)系只有獨(dú)特才有可能被記住，聯(lián)系只有穩(wěn)定才能不被遺忘不被混淆，聯(lián)系只有多樣性，才能被記住更久更清晰。前兩種特性是作為一個(gè)好廣告必不可少的，第三種特性是作為保障而存在的，也是一種錦上添花。另外，需要強(qiáng)調(diào)的是聯(lián)系的主體是品牌和受眾。其他方面的聯(lián)系只是作為配合，喧兵奪主萬(wàn)萬(wàn)不可。
換個(gè)角度看世界，世界的風(fēng)景便會(huì)不同。換個(gè)角度思考廣告創(chuàng)意，眼前便覺(jué)一片開(kāi)闊。希望我的這個(gè)創(chuàng)意聯(lián)系論可以給廣告同仁們一個(gè)新的思考方向。如果哪位同仁的公司在南京需要?jiǎng)?chuàng)意方面的人才（本人不會(huì)設(shè)計(jì)方面的軟件），可以跟我聯(lián)系。在這篇文章的結(jié)尾來(lái)個(gè)求職廣告，確實(shí)獨(dú)特但是不穩(wěn)定，因?yàn)榕c文章的主題和內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不太強(qiáng)。所以，獨(dú)特的穩(wěn)定比穩(wěn)定的獨(dú)特要重要。經(jīng)過(guò)后面的一些言語(yǔ)的修飾，上則廣告是不是不那么突兀了？世界是普遍聯(lián)系的，發(fā)現(xiàn)、建立聯(lián)系，創(chuàng)意也會(huì)變得簡(jiǎn)單。
褚昭雷 電話13865717390 qq:315989592